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《流浪地球》火爆延续,跨界营销的航程有多长?

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发表于 2019-3-20 18:10:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
IP进化正是商业发展的方向,缺少灵魂的营销最终也会失去肉体。

作为“史上最强贺岁档”,《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《疯狂的外星人》等影片,在今年春节票房一路飘红,人们感叹中国电影崛起的同时,市场也在感叹基于文化内容的IP商业化迎来了春天。

电影IP和品牌商有着天然的契合,跨界营销大面积爆发在这个春天,例如苏宁易购与《飞驰人生》合作推出了“飞驰快递盒”、飞驰元素进苏宁影城等活动;《疯狂的外星人》中百粮魂酒已经上线销售;江小白的《飞驰人生》限量版定制表达瓶;满记甜品与《流浪地球》合作出品了联名套餐和周边手办;此前不久发布的小米9,其内部代号“战斗天使”合作的正是影片《阿丽塔》。

着实,一场电影IP价值的商业狂欢在中国上演,你方唱罢我登场。

这其中透露出关于商业的两个动向:第一,商业娱乐化成为了趋势;第二,品牌借势IP资源的跨界营销逐渐兴盛。

而这两点重要参照系就是IP价值的含金量是多少。其他不谈,只能说《流浪地球》的表现更加抢眼,市场在期待新一个票房记录诞生同时,更期待的是关于商业价值的有效传递。

显然,《流浪地球》火爆,让其IP更具有吸引力和商业转化能力,伴随着旅行箱、艺术品、酒类、玩具、饮料,甚至银行类企业,都开始借着“流浪地球”这一科幻IP,打出“科幻”概念,从表面看是营销,背后是整个商业化改造趋向产业化、国际化的过程。

从2015年开始,“IP营销”逐渐成为热潮,如今已深入到各行各业和圈子中。打造好的IP,需要结合市场走势考虑,这是必备的条件,只有从市场角度上有所把握,打造出的IP才能开启有价值的商业通道。

IP与市场结合,是其转化的关键,反映出两个问题:第一,中国的IP商业化如何保持持续动力;第二,品牌商如何通过IP创建或IP合作,达到创新性发展。

1+1>2

这是一个娱乐至死的年代,娱乐的内核就是释放情感,表现则是要赢得更多的关注,

不容否认的是,IP化生存品牌借势IP资源开展多元营销传播、拓展多元市场,已经成为众多商家尝试和青睐的手段。

一个优质的产品IP不仅能给其带来超预期的流量红利,更重要的是能够具有变现的能力。这需要合作产生裂变式的商业价值。

《流浪地球》作者刘欣慈与满记甜品CEO潘冠鹤

满记甜品CEO潘冠鹤就认为“随着消费形态的日益多元化,开放品牌、整合资源,跨界营销是一种趋势。这一过程中,价值观相同,且目标一致的合作双方必然能获得1+1>2的共赢结果。”可以说这种价值认同代表了品牌商的主流观点。

IP从泛娱乐形态渗透到新商业生态全维度,正深化为不同行业共同的战略方法,甚至是一种全新的商业生存方式,例如,前不久喜茶跨界联名太平鸟推出的卫衣,进一步刺激了粉丝消费需求。

新零售在于人货场的重新解构,IP合作追求的是价值观认同,而对于流量来说,一个优质的IP不仅是自带流量,而且通过跨平台的流量话语权,创造新的流量平台。

跨界营销成为包括互联网巨头在内的众多品牌商的最有效营销手段,腾讯方面将其定义为“FUN营销”方法论:即基于互联网及移动互联网,以互动娱乐的元素或形式,以情感共鸣为核心线索,借助IP化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息的营销方法。

不管愿不愿意,跨界合作正在将价值放大,效率提升,这也是新零售的表现力之一。伴随着超级IP商业化深入,摆脱同质化也是商业向个性化发展的选择,在现代生产工艺、物流,供应链等加持下,单纯的商品难以引发购买的欲望,场景实验室创始人吴声就认为“魅力人格体成为最佳的新商业注脚。”



满记甜品与《流浪地球》合作宣传海报

IP是将在内容层面的魅力人格体进行了向商品层面的延伸。通过IP来改变消费者的认知正在被越来越多的品牌认可。满记甜品与《流浪地球》联名套餐的宣传语“在流浪的每一个坐标都能发现甜”既符合了电影内容的主旋律也体现了产品的属性,也是典型的“人格体”展现。

对于此次合作,潘冠鹤强调:“首先,IP的注入可以提升品牌的活力,我们团队对品牌的运营理念包括从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广等多方面进行创新。其次,一个即将成熟或者已经成功的 IP 必然会拥有广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力,品牌能够吸引消费者注意力的同时,双方的“粉丝”也会形成一定互动,这肯定是一个共赢的合作方向。”

显然,这次项目也体现出了这一合作理念,据悉,满记甜品通过全国所有门店的客流和营销资源推动去助力《流浪地球》的票房,而影片所带来的口碑营销热点同样给品牌带来了粉丝的感官和体验度的提升,并让很多消费者持续关注门店的相关活动,“这就是共赢的典型案例”潘冠鹤说。

不管是满记甜品、小米手机还是江小白,似乎都在跨界合作中通过IP价值催化了商业价值。

所以总结出来就是,优质的内容以及与流行元素结合的宽容度,而更深层次就是就是如何实现双方价值观的统一。



满记甜品全国市场营销负责人汪洪清



IP合作也是持续的过程,需要不断强化,这也并非满记甜品的第一次IP合作。据悉,在此之前也一直在探索,满记甜品曾经和ImbaTV所承办的“好汉杯”绝地求生电竞赛事,古诗文大会等其他领域的IP进行过合作。满记甜品还和太势文化合作,合力打造其建立的TSG职业电竞战队。“我认为在如今的市场背景下,不同领域的品牌及产品之间其实拥有更多的合作共赢机会,这样才能不局限于各自领域的单一路径扩张,同时也能获得更多市场及大众的认可以及为品牌抓取更多的价值提升的机会。”满记甜品全国市场营销负责人汪洪清说。

IP价值挖掘

一部《流浪地球》让北京京西文化旅游股份有限公司(简称“北京文化”)再度成为热点,之前热映的《战狼2》、《我不是药神》、《无名之辈》等影片均是该公司手笔,其实力自然不容小觑,从IP价值开发角度看,北京文化是成功的,而且很有可能也给市场IP商业化开个好头。

《流浪地球》与满记甜品合作执行效率非常高,据汪洪清介绍,去年12月,满记甜品与北京文化迅速达成合作后,涉及到的相关制作类物料和营销资源都是在最短时间内完成的,他特意强调,北京文化的营销团队具备非常专业的商务及市场活动落地能力。

而满记甜品的团队为了达到交叉传播的效果,实现双方品牌价值叠加的目标,开发了联名套餐及影片的衍生周边手办,并在满记甜品全国500多家的门店同步启动宣传及销售,并适时针对双方粉丝推出了联名卡。

《流浪地球》IP合作的名单足够长,海尔、百雀羚、猎豹移动、满记甜品、英雄钢笔、长虹等数十个中国知名品牌均在其中,这是一次商业盛宴。

北京文化在这件事上采取的是开放的态度,相应的,同样考验着IP合作商家的段位和对市场的预判。满记甜品CEO潘冠鹤认为“当时我们的营销团队评估判断《流浪地球》一定会成为新的“现象级爆款”后,第二天就出了营销方案。从目前的结果来看,这部国产硬科幻电影成为了里程碑式的影片。”

《流浪地球》这部现象级国产电影将进一步扩大全球受众面。美国Netflix公司表示,《流浪地球》将被翻译成28种语言,面向全球190个国家地区的观众播放,这是国产电影走向世界一个重要事件,有助于提升国产电影在国际上的影响力。

《流浪地球》被看好,原因有三:第一,更具票房增长潜力,更能引起关注;第二,跌宕起伏的故事情节更能引发更多的话题和讨论,从某种层面说该片重新定一个中国的科幻题材;第三,吴京、刘慈欣等名人IP效应的叠加。

高口碑也带来了票房的节节攀升,截止3月3日,《流浪地球》票房超过了45亿,成为中国影史票房第二,是否可以成为第一,还有待时间验证。

截止3月3日,强势的《流浪地球》排片占比依然不弱,达到了16.6%,高排片率就意味着其IP价值的高效率转化。

显然,押了《流浪地球》IP的商家也押中了结局,“满记甜品通过这个项目团队的营销运营,1月的营业额同店同比达到两位数增长”潘冠鹤介绍到,基于IP的商业还在不断被发掘出来。

“这次的《流浪地球》项目,通过我们整个团队的高效协同,以及北文的强大资源支撑,我们也验证了泛娱乐与连锁餐饮合作的成功可能。电影在上映2周多的时候,我们所准备的套餐及周边产品已销售一空。未来我们肯定会继续尝试及验证更多的联合营销项目。”汪洪清说。

电影IP商业化的魅力在逐渐释放,市场给了一个积极的信号,2月16日,翌星文化旗下赛凡科幻空间在淘宝上发布的一系列《流浪地球》正版电影IP衍生品的众筹成绩。在之后的5天时间里,众筹金额已经超预期,多数产品均已显示售空。

对于《流浪地球》IP的火爆,太势文化CEO施谦则认为,作为中国硬科幻片满足了市场的需要,同时也具有中国电影工业里程碑的意义。

在北京文化董事长宋歌看来,中国的电影符合时代发展特点的正能量题材,其实还有无数的点可以去挖掘,“考虑中国人的命运,或者说全人类的命运的题材都还大有空间。”显然,《流浪地球》符合中国人的情感共鸣。

中影集团董事长喇培康认为,中国电影整个市场做到了600亿票房,而中国市场要超越北美,成为第一大单一市场,还需要整个产业提高产能,尤其是生产工业大片的能力。弘泰基金总经理金城在之前接受品途商业评论采访时也表示,国外电影基于工业时代的基础,持续生产优质内容,不仅在本身,在IP价值挖掘层面同样重要。

“押宝”不是大概率事件,品牌商对于IP的选择既出发于价值观的比对,也要基于市场经验的判断。

IP化生存

品牌娱乐化是趋势,IP跨级合作是从文化角度增加社交粘性和娱乐属性,结合点依然是情感共鸣,前提依然可以定义为粉丝经济。

日本便利店品牌罗森就是IP跨界合作高手,火影忍者、海贼王等诸多知名IP与之合作主题店,吸引了大量IP重度粉丝的转化;麦当劳合作的Hello Kitty、布朗熊和可妮兔、乐高、蓝精灵;呷哺呷哺合作的熊本熊、王者荣耀游戏等也是这个道理。

吴声在《超级IP》这本书中,把超级IP定义为有自流量的符号。从营销的角度来定义,IP就是互联网上能自主传播的符号,我特别强调自主传播,就是区别于传统的被动传播和付费传播。

品途商业评论此前采访寺库创始人李日学时就认为,未来商业将进入一个强强合作的阶段,而所谓IP合作,绝对是强强联合的效果放大,合作也是对双方的考验,一方面是商家对于IP价值的预判,另一方面是IP所有方对品牌商,影响力,销售力乃是供应链整合能力的评估。

还有一个值得说明的是,未来的IP商业化绝不简单是符号的合作,更是协同分工的市场表现,例如,满记甜品与《流浪地球》的合作中,太势文化不仅在其中充当了沟通协调的作用,更是提供了IP周边等产品,同时,KOL和社群传播上也起到了重要作用。

当然,品牌商自身IP打造同样重要,逐渐大热的故宫IP,让商业化成为了时尚的注脚。对此,满记甜品CEO潘冠鹤还表示,IP的打造只是实现目标获得一定成功的一种工具或者说其中一个方法,不仅能传输给消费者品牌的价值和文化,还要用有温度的形式拉近两者的距离。

满记甜品的第一家门店于1995年在香港西贡区开业。由早期一家家庭式糖水店发展到现今分布在香港、中国内地、新加坡和印尼的连锁式甜品店。到今天,靠一碗糖水起家的满记甜品,从街边的小店走过23年时间,已经拥有500多家分店,已成为家喻户晓的知名品牌。

满记甜品火爆就是基于港式糖水文化,食糖水是广东人流传了数百年的饮食文化,这是文化认同的表现,九十年代,正是香港文化输出大陆的黄金时期,那时候大陆对于香港以及港式文化的认识大多来自香港电影,虽然那个时候,IP打造还未盛行,但是对于糖水文化或多或少是香港电影文化的传播有关。

从满记甜品店铺的销售情况看,这次跨界营销合作确实为期带来了不小的流量,而谈及未来,潘冠鹤特意强调,“消费者对品牌的印象是需要一定的时间沉淀才会形成的,在越来越多变的市场环境中,管理团队需要承担更多的工作责任并兼备勇于开拓创新的能力。只有这样,一个品牌才可能有更长的生命力。”

不管是IP合作还是跨界营销,一切都回归人的问题,人效提升才能更能进一步提升商业效率。

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