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瑞幸打江山难,守江山更难?

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发表于 2019-1-7 23:34:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
8亿亏损背后:瑞幸打江山难,守江山更难?
专栏号作者 刘旷 / 砍柴网 / 2019-01-02 09:49
"“寒冬”已经成为最近常听的热词之一,但似乎瑞幸咖啡2018年没有寒冬


“寒冬”已经成为最近常听的热词之一,但似乎瑞幸咖啡2018年没有寒冬。

就在12月12日,瑞幸咖啡完成了2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元,成为国内成长最快的独角兽。

中国咖啡蕴含着万亿市场规模。有关研究数据显示,中国咖啡消费的增速高达15%,2017年中国咖啡消费市场规模超过1000亿元。有机构预测,中国咖啡市场规模到2025年或超10000亿元。可见,国内咖啡消费市场迎来了一个快速增长期。

在这样的环境下,互联网咖啡界网红——瑞幸咖啡也快速地发展起来了。截止到2018年12月,瑞幸已开通了21个城市的1800多家门店,而且早在8月份时,其拥有的客户量就超过了350万以及卖出的咖啡已有1800余万杯。然而在这逆天的数据下,少不了其商业模式的助攻,但是长久以烧钱+快速扩张这种商业模式发展下去,是否就是一帆风顺呢?

一直烧钱引流,盈利或遥遥无期

用钱换用户,是互联网企业的普遍打法。

瑞幸咖啡通过一系列的补贴互动,比如首单免费、拉一赠一、5折优惠券等方式,迅速抢占了咖啡市场份额,培育了用户粘性。

的确,烧钱模式有利于企业用户的增长,从这一层面上说,烧钱模式其实是可行的,但是若以烧钱作为企业发展的一项特长,似乎大多数的企业在短时间内都比较难以实现盈利。对此,瑞幸咖啡也不例外。

再回头看看瑞幸咖啡,在2018年7月的时候,瑞幸咖啡创始人钱治亚曾表示,瑞幸已经烧了10个亿,声称账上还趴着20亿,这显然是想要一把火烧到底。而瑞幸咖啡这把火是否能烧得好呢?目前尚不可下定论,但可知的是,截止到2018年9月,它已经亏损超8亿元。如今,瑞幸咖啡打折的力度还是比较大的,这就意味着,它还需要投入更多的资金,若其盈利能力跟不上,就比较难以扭亏为盈。

就瑞幸何时能盈利这个问题而言,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一曾表示,尚没有给出明确的盈利时间表。然而近日,瑞幸咖啡在北京、上海提高了外卖配送门槛,似乎有意想要减少一定的推广成本,为瑞幸变现做准备。

但是瑞幸目前也只有在两个城市上调免配送费门槛,也就是说,瑞幸在今后的一段时间内还会采用烧钱营销的模式,依旧以低价咖啡来吸引消费者。如果它想要继续这样玩下去就要不断地注入资本来维持运营,但是资本投入的同时,资本家也是希望能看到收益的,要是长期看不到收益,资本有可能就会停止补血,随之,瑞幸咖啡就有可能会面临运营的难题。

而且,ofo投资人朱啸虎曾表示,好的需求完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播,而靠烧钱起来的,基本都是伪需求。目前,瑞幸的用户是不是伪需求还不能得出肯定的结论,但值得思考的一点是,烧钱是否能烧出用户的忠诚度。倘若瑞幸不再提供优惠补贴,那些因补贴而消费的用户就有可能会选择离开,那么这将会对品牌的用户留存率造成一定的威胁。

而如今,瑞幸咖啡仍烧钱来扩张店面,在某种程度上说,它投入的成本在不断加大,若不加快其变现速度,或许除了盈利难题外,还会面临不少的压力。

亏损并不是瑞幸唯一的心结

标榜“咖啡+O2O+新零售”模式的瑞幸咖啡,靠“线上+线下、自提+外卖”的送货手段攻进了咖啡市场,而且瑞幸官方曾表示,到2018年底其目标是要扩张门店达到2000家。而星巴克在中国发展近20年了,目前在中国的门店数量不过才3600余家,以瑞幸咖啡这种扩张速度,扩张的门店数超过星巴克也只是时间的问题。

在某种意义上可以说,瑞幸咖啡更注重的是门店的扩张,或许就会忽视它其他方面的发展,这样的话,就有可能会影响到它整体的竞争力。

都知道,瑞幸自诞生以来,在产品、店面运营等等方面都是对标星巴克,必然会吸引一批因星巴克价格贵而求其次选择瑞幸的用户来光顾,在一定程度上可以算是瑞幸抢占了星巴克的部分市场。的确,这在前期能为瑞幸打开一定的知名度,但是若它不建立自身品牌的独特性,光靠借鉴星巴克,并非长久之计。

近期,星巴克借助阿里的各项平台资源和技术能力实现线上和线下业务的无缝对接,阿里的天猫、淘宝、支付宝等app为星巴克导流,并在盒马鲜生里建立了专门的“外送星厨”。曾经不踏足线上渠道的星巴克,如今与阿里联姻,这或许会抢夺掉一些瑞幸的消费者,甚至还有可能会削弱掉瑞幸的线上优势。

虽然瑞幸咖啡得到了腾讯的流量和技术的支持,但是在新零售方面腾讯尚还不能与阿里相比,毕竟阿里的新零售打法要相对成熟一点,而在新零售方面的差距是流量和资本在短时间内难以弥补的。可见,瑞幸的线上业务量还是有一定压力的。

除此之外,速溶咖啡也占据了部分咖啡市场,这也会影响到瑞幸的市场空间。

在中国,速溶咖啡的消费仍占主导地位。据前瞻产业研究院整理的数据可知,速溶咖啡在2018年咖啡总销售额的占比约为84%,而现磨咖啡的市场份额仅约16%。虽然瑞幸会有补贴优惠,但相比瑞幸平均每杯价格在20元钱左右的咖啡,雀巢、麦斯威尔等等大多数速溶咖啡每条的价格却在3元钱左右,这也就是说,大多数的速溶咖啡性价比还是高于瑞幸咖啡的。

而且在便携度上,瑞幸还是稍逊一筹,毕竟人们在外出的时候都可随身携带速溶咖啡,方便冲饮。所以综合速溶咖啡的性价比和便携度来说,速溶咖啡们抢占掉瑞幸的一些生意,也就不足为奇了。

还有一点值得注意的是,瑞幸在短时间内快速扩张,难免在管理上会遇到不少挑战,其中包括各个门店的管理、品牌的维护等等问题。如果不解决好这些问题,无疑给它后续的发展会埋下很大的隐患。

瑞幸守“江山”也不易

瑞幸烧钱后留下了上千家店面,以后的发展如何尚还不能定论,不过,要想守住自己打下的“江山”,瑞幸应该做到以下几点:

一方面,新零售赋能时代,瑞幸借助打造顶级产品与服务能力构建品牌差异化竞争的核心。瑞幸咖啡要想成为新零售时代的超级品牌,必须提升其持续创新力和服务能力,这将决定其产品的竞争力和品牌的生命周期,同时还会给予消费者最佳的体验。

但目前,瑞幸在这些内功方面的修炼与星巴克、Costa等这些相对成熟企业比较,差距还不小。据了解,星巴克和Costa都有自己研发的咖啡豆,而瑞幸的咖啡豆都是WBC冠军团队研发的,这个恰恰能暴露出瑞幸在产品研发领域的短板。而且喜茶、奈雪的茶凭借爆款奶盖茶、果茶,在短时间内就成为茶饮业中一个现象级的存在,并获得了过亿的融资。

可见,顶级产品力的威力之大。如果瑞幸以“顶级产品力+即时配送”二合一的组合形式运营,这样不仅能为消费者带来优质的体验,还可实现品牌差异化。另外,瑞幸可以在店里引进服务机器人,给消费者带来新鲜感的同时还可以强化自身的服务能力,从而提升品牌的竞争力。

另一方面,主打咖啡外卖的瑞幸还需攻克咖啡保鲜的技术壁垒。一般来说,咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,部分芳香醛就会挥发掉,而咖啡的口感就会受到影响。虽然瑞幸有顺丰、美团的速度加持,网点覆盖率也广,但难免会有配送时长超过15分钟的事情发生,如果是这样,消费者就会错过咖啡的最优品鉴期。那么,瑞幸可以在咖啡保鲜方面下功夫,进而提升外卖咖啡的口感,这对瑞幸来说至关重要。要知道,消费者只有喝到了好的咖啡,才有可能产生再次购买的欲望。

所以,瑞幸咖啡要想持续发展,还需从产品、服务、口感的角度出发,才有可能真正地留住消费者。

的确,以瑞幸现在的扩张速度,虽然能够快速占领市场份额,抢占先机,但如果不建立起自己的护城河,或许对其未来的发展就会产生不利的影响。

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