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电影营销迎新场景、网剧网综上行、短视频造星能力凸显

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发表于 2018-12-22 12:22:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
“受众评价标准正在发生变化,‘大流量+大IP’的玩法逐步失效,‘唯流量论’将成为过去式。”这是今日头条内容生态总经理洪绯在12月20日Sir电影首届文娱大会上演讲时提出的观点。

回头看这一年,我们的娱乐行业发生了翻天覆地的变化,远不止“大流量+大IP”的失灵,Sir电影首届文娱大会上,洪绯发布的《加速刷新:2018今日头条娱乐白皮书》全方位阐释了娱乐行业的变革。整个白皮书从明星、电影、电视剧、综艺四大篇章回顾了2018年行业的发展趋势,利用专业精准化的大数据分析,为行业从业人员提供了一个重要参考坐标,也为产业的未来之路带来了新的启示。

从今日头条的白皮书来看,过去一年,受众在变,娱乐产业在变,整个行业也在垂直领域内更加细分。用户判断力提升,更青睐优质内容,更注重内容的获取效率,对行业的决定权也在变大。受众消费模式的改变,也助推着整个行业走向变革,今年以来,娱乐内容的产出、评价标准、发力领域都在改变。未来,只有将优质内容与精细化运营相融合,才能留住用户,满足用户。

【电影】

口碑中心制成型

电影营销迎新场景

2018年,电影市场票房增速放缓,从2016年11.8%的增长率下滑至了1-11月份的0.7%,全国观影人次更是从2016年8.9%的增长率下滑至了今年1-11月份的-1.8%。票房增速趋于理性后,近几年高速扩张的院线迎来了饱和,纵向下沉趋势结束,今年,全国院线增长率从2016年的26.9%下滑至了12.5%,银幕数量从2016年的30.2%下滑到了16.2%。

当下,“内容为王”成为了整个电影市场的主流。大IP小说改编影片淡出银幕,由2016年的37部锐减至了今年1-11月的21部,票房也从74.9亿元下滑至了39.7亿元;口碑不佳的大制作影片纷纷失利,《谜巢》《冰封侠》《阿修罗》等影片投资过亿但票房均仅在千万。随着票补的退场,观众在影片选择上更加看重质量,助推口碑中心制成型,整个电影市场进入理性发展阶段。

影片表现上,头部电影的票房集中度大大提高,今年前5部影片票房占比从2017年的3%上升到了18%;更贴近生活的现实主义题材影片迎来春天,今年4部现实主义题材影片共拿到了45亿的票房,《我不是药神》《无名之辈》等均实现了票房逆袭。而现实主义题材中的“小人物”因更易引观众共情,票房号召力也更高,如《找到你》中马伊琍饰演的保姆角色在头条热度贡献达到了67.7%。

观众拒绝为烂片买单后,口碑与票房逐渐形成正相关,高质量小成本影片在市场大放光彩。今年,投资6000万的《我不是药神》票房31亿,投资4500万的《一出好戏》票房13.5亿,投资3000万的《无名之辈》票房7.9亿,均实现了以小博大。

导演表现上,新生代导演今年迎来集中爆发,如文牧野、刘若英、黄渤、苏伦、李芳芳等。2017年,24位新生代导演总票房45亿,2018年1-11月,40位新生代导演总票房108.8亿,可见新力量崛起速度之快。此外,女性导演大放异彩,今年女性导演作品表现增幅高达2100%,11位女性导演作品票房合计39.5亿,而去年7位女性导演作品票房合计仅1.8亿。

电影营销上,新的趋势已经到来。今日头条白皮书显示,《我不是药神》在今日头条平台上成为了娱乐、健康、财经、科技、社会等众多垂直领域关注的话题,所以,正如洪绯所言,破圈层将成为未来电影宣发的关键概念,只有在营销范围内抓住更多泛娱乐人群和有增长潜力的人群,才能实现更高的票房转化率。

互联网风口产品的快速更迭,正让电影营销的阵地多元化。随着短视频日活跃用户的迅猛增长,其已经成为了电影营销的重要平台,短视频的持续输出和强参与度,让电影口碑可以延续发酵。今年,票房TOP20中《我不是药神》《西虹市首富》等影片在宣发上都利用了短视频营销。

【电视剧及综艺】

网剧网综上行

偶像养成节目备受关注

电视剧与综艺领域的2018年,就是网剧网综上行,台剧台综发展趋缓的一年。三大视频网站付费用户2018较2016增量普遍超过100%,用户越来越习惯花钱来消费自己喜欢的内容。电视台则陷入了瓶颈期,惯用法宝“大IP+大流量明星”法则失灵后,今年16部台播IP中仅《香蜜沉沉烬如霜》一部收视率破1,“爆款缺失”成为今年整个行业的热门议题。

今年1-11月,台播剧收视率TOP10剧集以平均1.30的收视率创下了新低,2017年,这个数字还是1.82,截止目前,今年只有13部台播剧收视率破1,最高纪录被《恋爱先生》的1.56保持,而2017年《人民的名义》平均收视率达到了3.66。

随着视频网站对网剧投资成本的加大和制作团队的扩充,今年网剧表现抢眼。三大视频网站独播剧占全年剧集总量比例从2016年的45%提升到了2018年的64.5%,2018年全网热度TOP10剧集中,网剧或先网后台的剧集占据了7席,如《延禧攻略》《如懿传》《镇魂》《扶摇》等。此外,随着《忽而今夏》《假如没有遇见你》等口碑网剧的出现,今年口碑TOP5网剧平均播放量达到台剧的近两倍。

从今年整个电视剧市场来看,观众更加注重获取内容的效率,节奏快、嗨点密集的剧集更容易得到观众喜欢,《延禧攻略》密集的情节就成为了公众热议的话题,如“尔晴就这么死了”、“璎珞 避子汤”等。当用户休闲娱乐时间减少且线上时间碎片化后,对过于冗长且节奏缓慢的剧集显然缺乏耐心,今年,“加速播放”就成为了观众对付这些剧的妙招。

此外,如今用户对娱乐内容已经有了完整的判断,对电视剧的要求不仅停留在明星和IP上了。今日头条数据扫描《延禧攻略》发现,观众关注的不止是演员,还有演技、剧本、台词、服化道等众多细节,可见未来电视剧的精品化当体现在制作工艺的方方面面。而观众对细节的关注,不仅会助推热点发酵,也会影响口碑,《延禧攻略》更舒服的“莫兰迪色”就是其广受好评的一大原因。

综艺方面,今年网综的数量和影响力已经在比肩台综。数量上,今年台综与网综数量分别为121部和117部,相差无几;影响力上,网综迎头赶上,今年播放量破20亿的综艺中,网综和台综数量均为11部。在《奇葩说》《中国有嘻哈》等头部网综走向成功后,今年三大视频网站独播网综数量占比也在提升,从2016年的69.2%上升至了今年的76.1%,独播优势凸显。

相比于台综,网综在垂直细分领域发力更多。2018年垂直类综艺新增16档,大部分都是新类型的小市场,且多为视频网站出品,如优酷的《这!就是街舞》《这!就是铁甲》《这!就是灌篮》等。当主流节目霸占屏幕多年引发审美疲劳之后,新类型节目显然更容易得到观众的青睐,未来,还会有更多垂直领域的节目像《中国有嘻哈》一样突破圈层走向大众。

从整个综艺市场来看,今年养成偶像节目备受关注,相关节目播放量超过134亿,在综艺播放总量中占比12%。全网综艺热议TOP10中,《偶像练习生》和《创造101》登顶,而全网热议的TOP50艺人中有近三成是养成偶像,如蔡徐坤、陈立农、孟美岐、杨超越等,这些都是被粉丝PICK出的新一代偶像。

【明星】

流量更迭速度加剧

短视频造星能力凸显

2018年,蔡徐坤、孟美岐、朱一龙等新生代偶像迅速跻身一线,新偶像马太效应凸显,蔡徐坤、杨超越、朱一龙、吴宣仪、陈立农5位头部艺人今年覆盖新生代艺人热度总量近一半。与此同时,新流量跌代加速,旧流量被超越时间大幅度缩短,鹿晗稳居热度榜首近两年,被蔡徐坤用了6个月时间赶超,而朱一龙超越蔡徐坤,则仅用了3个月时间。

偶像产业迎来高速发展,主力造星平台也正在从传统的艺人经纪公司过渡到专业厂牌,如乐华娱乐、时代峰峻、丝芭传媒等,这些养成系偶像造星厂牌今年在整个市场数量占比已经达到了37.9%,而集内容制作和艺人经纪一体化的传统公司占比仅有16.7%。此外,造星厂牌输出艺人集中度提高,第一梯队造星厂牌今年输出新偶像占比高达40%。

从粉丝经济来看,造星模式从公司主推艺人变为粉丝主动PICK之后,花钱应援集资送爱豆出道的粉丝掌握了更高的话语权。今年,杨超越、王菊等非C位选手便是通过粉丝投票出道或者是走向大众,当下,粉丝不仅可以决定偶像是否出道,对偶像的职业生涯也可以“发号施令”,今年陈立农接下的微商代言就因粉丝不满最终取消了合作。

不过,当下流量明星也都面临着不少困境。虽然今年一年如NINE PERCENT、乐华七子等新团不断收获代言,被资本市场认可,但出圈难度较高,白皮书显示,老牌偶像粉丝关注领域泛化且地域下沉范围更广,如鹿晗的出圈率达到了87.5%,但是新偶像出圈不易,蔡徐坤的出圈率仅有25.5%。

此外,流量明星虽然当下在品牌营销和综艺热度方面转化有力,但当观众更认可实力派艺人后,流量明星在电视剧和电影领域的号召力都在下滑。2018年,徐峥一人贡献了20亿的票房,而20位流量艺人贡献票房合计仅在20亿,由此可见,流量明星的转型迫在眉睫。

今年,短视频的火爆,影响的不止是电影、电视剧的营销,也影响着艺人领域。今年,众多网生艺人走向大众,艺人边界趋于模糊,字节跳动平台粉丝数TOP20艺人中,网生艺人占据了8席,其中摩登兄弟、冯提莫走红于直播平台,而papi酱、高火火则走红于短视频。当下,诸如抖音等短视频平台也因巨大用户、流量和强互动为传统明星带来了更多可能可能性,成为了很多明星的标配,如陈赫、迪丽热巴、杨颖、罗志祥、何炅等明星都已经入驻了抖音平台,粉丝数量均达千万。

正如今日头条白皮书的主题“加速刷新”一样,2018年的娱乐行业也在加速变化,但产业千变万化,说到底还是因为今天的受众在变化。当受众判断力提高,开始追求优质内容、追求多元化内容、追求内容获取效率之后,受众在整个娱乐行业的参与度也开始大大提高,这不仅表现在受众对偶像拥有话语权,可以说,受众的喜好,决定了整个产业内容输送的方向。

所以,未来只有分析受众、了解受众、把握受众,才能在整个娱乐市场取得优势,让优质内容更高效地触达受众。在娱乐产业迎来变革之际,如字节跳动系等拥有用户优势、大数据优势、短视频产品优势的互联网平台,未来将会发挥更大的作用。

近一年来,从电影到电视剧领域,从综艺到艺人领域,今日头条的娱乐营销能力不断提升,致力为整个娱乐行业赋能。Sir电影首届文娱大会上,洪绯也公布了一组数据,今日头条2018年日均娱乐消费用户已经达到了4500万+,娱乐内容日均阅读播放数达到了1.04亿次+,近半年娱乐消费内容增长82.44%。当下,借助大数据辅助,今日头条从内容发起、内容发酵、内容传播上已经形成了全链路深度娱乐内容运营生态。

2019年,今日头条的“闪耀计划”也将在整个娱乐产业中扮演更为重要的角色,用200亿流量来扶持整个娱乐领域的发展。目前,闪耀计划已经合作了万达影业、博纳影业、中影集团、光线传媒、华策集团等影视公司,以及华谊兄弟、嘉行传媒、泰洋川禾等经纪公司,未来,闪耀计划将助力这些公司把更好的内容,传递到更多具有潜力的娱乐用户手中。

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发表于 2019-2-23 00:26:55 | 显示全部楼层
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