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困兽Snapchat的社交角斗场生存之路

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发表于 2018-12-14 23:31:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
Facebook、Twitter和LinkedIn几乎占据了社交媒体领域,似乎已无多余的空间再来开发新的社交软件。然而,当时在斯坦福大学学习产品设计的Evan Spiegel认为,大多数社交媒体服务都缺乏让朋友私下交流的方式。这些社交软件虽然开创前所未有的机会让人们互相分享与联系,但缺乏真实世界里的亲密互动。

于是,Snapchat由此诞生。

如今,Snapchat已经发展为全球最受欢迎的社交媒体平台之一。然而,上市和抵御来自Instagram日益激烈的竞争,困住了Snapchat向上的脚步。

全媒派带来一份万字报告,围绕以下问题,全盘解析Snapchat的进击之路:

Snapchat如何巧妙地利用当下年轻人的行为,创造出一款新颖、独特的产品?

Snapchat如何积极鼓励用户创造新颖、有趣、令人兴奋的内容?

Snapchat独特的分享方式为何要强调真实性?

2011—2013:捕捉真实世界的行为

为了理解Snapchat的成长,我们首先来看看最初是什么激发了Spiegel的灵感。

最初版本Picaboo:线上的秘密“小纸条”

尽管Evan Spiegel被公认为是Snapchat的创始人,但实际上,最初是Spiegel在斯坦福大学的同学Reggie Brown提出了这个app的创意。考虑到Spiegel拥有商业经验,Brown在2011年4月跟他谈起自己的想法。于是,Brown和Spiegel邀请另一位同学Bobby Murphy帮他们一起编写这款应用程序的原型,并命名为Picaboo。2011年7月,Picaboo在iOS应用商店上线。

Brown最初的设想是做一个社交应用,允许用户互相发送图片,经过一段时间后会自动删除。

这在当时是一个颠覆性的概念:在会永久保存内容的信息流上分享我们生活的私密细节并不是我们在现实世界中的交流方式,但Snapchat独特的阅后即焚则模拟了线下社交互动的真实体验——我们之间的对话不会像社交媒体平台上的绝大多数帖子那样被永久存档,随着时间的推移,它们最终会在我们的记忆中消逝。

此外,Spiegel和他的联合创始人还想通过Picaboo来模拟现实世界的另一个场景——朋友间在课堂上传纸条。一直以来,为了避开老师的视线,学生们都在私下传递秘密纸条。Snapchat希望将这种熟悉的行为作为体验的核心部分。

这不仅直接吸引了年轻的目标用户群体,还让这款app用起来非常容易上手。这是Snapchat在新手用户体验的一个关键方面,也推动这款app早期的疯狂增长。

万字报告:困兽Snapchat的社交角斗场生存之路        

在Picaboo上线后不久,Spiegel、Brown和Murphy收到了一家公司的勒令停止信,后者声称已拥有Picaboo这个名字。不仅如此,Snapchat最早的版本允许用户使用iPhone内置的屏幕抓取功能对信息进行截屏,这完全违背了其阅后即焚的宗旨。2011年9月,新名字Snapchat正式诞生。他们还引入了一项功能——在消息接收者截图时通知发送消息的用户。

早期用户增长:口碑领跑

即便Snapchat新颖又有潜力,但早期用户的增长仍然缓慢。由于几乎没有营销预算,Snapchat第一年的增长主要是依靠口碑传播。

2012年5月,当纽约时报撰稿人Nick Bilton写了一篇有关Snapchat的文章后,一切都改变了。虽然Bilton没有抓住Snapchat的重点,但纽约时报的这篇文章却为Snapchat起到了奇迹般的宣传效果。

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2012年5月9日,Spiegel发布了Snapchat的第一篇博文,其中提到:

“Snapchat不是要捕捉传统的幸福瞬间。它与人类的各种情感对话,不仅仅局限于美好、完美的片刻。”

——Snapchat联合创始人Evan Spiegel

随后,由Lightspeed Ventures领投,Snapchat在种子轮融资中筹集到了令人难以置信的48.5万美元。当时,Snapchat的用户还不到10万人,除了那篇纽约时报的报道外,媒体曝光率也很低——实际上没有什么可以支持Snapchat的种子轮融资,除了一个十几岁女孩的推荐。

Lightspeed的合伙人Jeremy Liew看过Snapchat,但这款应用并没有给他留下什么深刻的印象。然而,当Liew的风投搭档Barry Eggers告诉他,他十几岁的女儿为Snapchat担保,这款应用人气很高只是比较低调,Liew改变了他的想法。Eggers的女儿说,除了愤怒的小鸟和Instagram,Snapchat是必备应用。

有趣的是,Snapchat早期的成长轨迹很像Facebook。尽管纽约时报的报道给Snapchat带来了急需的曝光,但Snapchat早期的发展在很大程度上是由南加州高中生之间的口碑推动的。

另一个被大多数人忽视的因素也助力了Snapchat2012年初的快速增长中:年轻用户的智能手机拥有率大幅上升。

2011年第四季度,苹果公司的报告显示iPhone销量同比增长了121%。对于许多年轻的iPhone用户来说,这是他们第一次拥有带前置摄像头可以自拍的智能手机。这个时机对Snapchat来说再好不过了,也直接促进其迅猛的增长。

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Liew注意到,尽管Snapchat的用户基数很小,但它的参与度指标却不可小觑。事实证明,这款应用用户黏性非常高,许多人使用Snapchat的热衷程度甚至高过Facebook。由于阅后即焚的性质,用户发送的信息越来越多,投入时间也越来越长。这就是Snapchat在本已拥挤的社交媒体领域里仍能如此独特的原因。

这些优势对Liew来说已经足够了,就这样,Snapchat获得了近50万美元的投资。

聪明的一小步:短视频上线

2012年10月,在首轮融资5个月后,Snapchat推出了安卓版,这给Snapchat带来了更大的动力。此前,其用户数量已大幅增长。到安卓版上线时,Snapchat用户每天发送超过2000万条snaps。

然而,在那之前,从产品开发的角度来看,Snapchat一直相当保守。除了添加截图通知功能外,Snapchat并没有什么大的改变。2012年12月,Snapchat开始让用户能够录制10秒的视频,并与联系人分享。鉴于当时视频分享服务Vine迅速火爆,这是又一个明智的举措。据报道,Twitter在Vine正式上线之前,于2012年10月以3000万美元收购了Vine。

为Snapchat增加短视频功能是一个聪明的举措,Snap还特别强调它是怎么把这一功能整合到应用上。所有用户只要长按摄像按钮就可以录制视频并立马发送出去,不需要在移动设备上的照片和视频模式之间切换。这种在两大拍摄模式之间的无缝切换功能,是Snapchat让人印象深刻的减少用户使用不便的例子。

“为了更好地了解人们如何使用Snapchat,以及我们可以做些什么来让它变得更好,我们访谈了一些用户。我们很激动,听说他们中的大多数都是高中生,用Snapchat作为传递课堂信息的新方式——老师们私底下的照片和滑稽的脸在一整天里被反复发送。”

——Snapchat联合创始人Evan Spiegel

产品核心基础:阅后即焚

信息阅后即焚是Snapchat作为一款产品的体验基础。然而最高明的是,Snapchat成功利用了学生们在课堂上互相传递秘密纸条的传统行为。

这个例子很好地说明,即使在社交媒体这样竞争激烈的市场里,依靠技术转化现实生活中的既有行为,也能走出强劲的差异化之路。

Snapchat另一个令人惊奇的地方在于,它在社交分享更新方面减少了冲突。与Facebook和Twitter等平台不同,Snapchat阅后即焚的信息大大减少了人们在网上发布动态时的忧虑。因为知道自己发的东西很快就会永远消失,Snapchat用户更有欲望分享更加贴近真实自我的动态。

这两个因素改变了数百万年轻人看待与使用社交媒体的方式,并帮助Snapchat实现了惊人的增长。

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到2013年初,Snapchat已经成为社交领域的红人。2013年2月,Snapchat在以Benchmark的Mitch Lasky领投的A轮融资中筹得1350万美元,估值在6000万至7000万美元之间。此时,Snapchat的发展速度快得惊人,其用户每天发送超过6000万条snaps,总计发送了逾50亿条snaps。

令人难以置信的是,Snapchat当时的运营团队仍然只有5名全职员工。在A轮融资过后不久,Snapchat又新雇了5名员工,使公司的员工总数达到10人。

2013年一整年,Snapchat持续保持增长。到6月,Snapchat用户每天发送2亿多条snaps,在短短6个月内增长了150%。当月,Snapchat又融资1亿美元,且通过风投机构Institutional Venture Partners牵头的B轮融资获得8000万美元。再加上Spiegel和Bobby Murphy出售了部分个人股份,Snapchat又在二级市场融资2000万美元。

然而,尽管Spiegel融到了相当大的一笔风险投资,但他显然很少考虑盈利问题。在接受《财富》采访时,Spiegel指出,眼下Spiegel仍专注在产品本身。

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2013年10月,Snapchat推出了Stories功能。这可以说是Snapchat有史以来进行的最重要、最具影响力的更新。Stories允许用户创建可保存24小时的剪辑版snaps。除了可以用Snapchat不断增加的贴图、插画、字幕和动图来装点他们的snaps外,用户可以把多个snaps组合成一个连续的“故事”。

这是Snapchat的重要时刻。关于Stories的一切——它的展现方式,它给人的感觉,甚至它的名字——都是全新又令人兴奋的。

对手Facebook的提前锁定

2013年,Snapchat在由Coatue Management牵头的C轮融资中获得5000万美元。此时,Snapchat已经筹得逾1.23亿美元的风险投资。虽然在盈利方面没有明确的计划,但Snapchat坐拥超过3000万的日活用户,他们每天发布的snaps超过4亿条,甚至超过了每天上传到Facebook的照片数。

与此同时,Facebook一直在密切关注Snapchat,明显感知到这家不断壮大的公司构成的威胁。为先发制人,Facebook在2013年11月秘密出价30亿美元想收购Snapchat。如果Spiegel和Brown接受Facebook的出价,他们每人将至少获得7.5亿美元。

然而,Spiegel拒绝了Facebook,拒绝的理由竟是开价太高。这无意中暴露了当时Facebook战略中的一个潜在关键弱点——几个月前才发布的Facebook Messenger相较Snapchat显现劣势。

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尽管Snapchat缺乏可靠的盈利策略,但它的爆炸式增长以及在年轻用户群中的显著人气,使其成为一个对投资者而言十分具有吸引力的公司。到2013年底,Snapchat已经成长为一大新的社交媒体平台,并有望在未来几年取得更大的成就。

2014—2016: 迭代和盈利试验

虽然团队规模小,但在短短两年时间里Snapchat的发展速度快得令人难以置信。这家公司致力于以不影响用户体验的前提来进行产品开发。早期发展的顶峰时期,Snapchat引入了Stories功能,进一步确立了它在社交领域的重要地位,在其后两年,Snapchat努力开发新的产品功能。

产品功能的快速迭代更新

2014年5月,Snapchat推出了下一个重大更新——Chat。这个功能不像Stories那样有影响力,但是它对产品来说仍是必要又合理的新功能。用户可以在消息栏里向右滑动联系人的名字,直接打开一个私人聊天窗。与snaps类似,当用户结束对话时,所有信息都会消失。

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在Chat发布后不久,Snapchat又迎来一次产品更新。2014年6月,Our Story功能上线,允许用户在直播活动的公开信息流中发布照片和视频。从以下两个方面来说,这也是很明智的举措:

它为Snapchat带来了急需的合作元素,让许多用户可以为一个活动新添信息。

作为Discover功能的先驱,Our Story功能让Snapchat有机会检验其产品假设,即用户会来Snapchat消费内容,而不仅仅是给朋友发信息。

7月,Snapchat又推出了Geofilters功能,即基于地理位置的滤镜功能。用户在创建内容时使用这个滤镜可以让它在身处特定位置时才可见。例如,当用户在迪士尼乐园时,可以使用只有这一主题公园才能使用的滤镜和其他一些元素。这也为后来Snapchat盈利的尝试奠定了基础。

盈利初体验

经过数月的产品迭代,Snapchat终于准备开始朝盈利方向靠近。2014年10月,Snapchat在平台推出了第一个广告,是一段宣传恐怖电影《死亡占卜》的短视频。它以一种非常机智的方式放广告:首先,这些广告是作为Stories中的一项功能引入,帮助推广内容与用户熟悉的内容相融合,避免了许多用户反感的侵入式广告体验;其次,这些广告是可以自主选择的,这意味着它们不会在未经用户同意的情况下被强加给用户。

Snapchat竭尽全力让广告与应用的信息流相适应,而不致成为一种突兀的体验。最重要的是,产品必须保持协调统一。

2014年11月,Snapchat与移动支付提供商Square合作,推出第二个盈利项目Snapcash。这个功能看起来与Square自己的支付应用非常相似,甚至是由同一个团队开发的。与Square的产品一样,Snapcash最终也只是昙花一现。

2014年12月,Community Geofilters推出。作为Snapchat现有功能Geofilters的扩展,Community Geofilters允许所有用户为公共空间创建自定义基于地理位置的滤镜。

尽管本质上只是对现有功能的延伸,但对作为社交平台的Snapchat来说,这是一个在“社交”方面虽小却很重要的更新。作为用户鼓励和促进跨平台参与的方式,Community Geofilters很受欢迎,这也能让用户创造更加个性化的内容。

在推出Community Geofilters后不久,Snapchat宣布其已融资4.85亿美元,是由Kleiner Perkins领投的D轮融资的一部分。

当时,针对这笔融资出现了不少的困惑。最初的报道显示,Snapchat原本计划在D轮融资中筹集4000万美元。强烈的需求使Snapchat野心膨胀,设定了9亿美元目标。意识到目标过高后,公司又将金额缩减到5亿美元。这使得Snapchat的估值至少达到了100亿美元。

尽管Snapchat已经在短短三年时间里筹集了巨额的风险投资,但它还是迫切需要资金。根据TechCrunch的数据,Snapchat每年烧钱超过3000万美元,其中大约一半用于使用谷歌应用服务引擎作图像存取。另一位消息人士告诉TechCrunch, Snapchat每月仅在律师费上就花费逾300万美元,它已成为数起诉讼的目标。

不断精进,不断试错的盈利之路

到2015年初,盈利已成为Snapchat极为紧迫的首要任务。

1月,Snapchat宣布了下一个重大产品更新——Discover。除了Stories,Discover是Snapchat迄今为止推出的最重要、最大胆的功能。Discover可以让用户看到一些世界领先媒体品牌的内容,它与11家媒体伙伴达成合作,包括BuzzFeed、CNN、ESPN、The Food Network、National Geographic和VICE。

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Discover在以下两个方面表现得非常出色:

它让媒体品牌前所未有地接近年轻受众,而且利润丰厚,还让品牌方能够创造出与Snapchat的用户体验密切相关的赞助内容——这对广告合作伙伴和用户来说是罕见的双赢。

它让Snapchat得以与一些全球领先的娱乐品牌达成数百万美元的媒体合作协议,而不是仅仅从传统的数字广告销售中获取较少的广告收入。

“Discover是与众不同的,因为它为创意人士而打造。艺术家常常被迫适应新技术,以便推广他们的作品。这一次,我们用技术服务于艺术。”

Discover上线两个月后,Snapchat在由阿里巴巴牵头的E轮融资中又拿下2亿美元。这轮融资使Spiegel的公司估值约为150亿美元,成为风投机构支持的全球第三值钱的公司,仅次于当时分别估值400亿美元和450亿美元的Uber和小米。E轮融资使Snapchat得到的风投总额达到了近6.5亿美元,对于一家成立仅四年的公司来说,这绝对是一个不可思议的数字。

Snapchat强劲的用户增长和更强劲的参与度指标对投资者颇具吸引力,但公司惊人的E轮融资也反映其更加依赖风投的趋势。公司2014年获得的风投达到了2001年以来的最高水平,光这一年就有近480亿美元的投资——比2013年增长了62%。

2015年,Snapchat继续增长,并不断精进其盈利策略。到2015年5月,Snapchat终于突破了1亿日活用户的门槛,每天通过平台发送的snaps超过4亿条。6月,首个品牌赞助的Geofilters问世,麦当劳作为第一家尝试的赞助商。最先上线的合作款是两个贴图,一个双层芝士汉堡贴图和一个薯条从屏幕顶部落到底部的gif动图。

诚然,这可能不是新产品特性最令人激动的使用实例,但它确实突显了Sponsored Geofilters的商业潜力,而这是该公司未来会积极追求的。与麦当劳一样,通用电气和电影《泰迪熊》也都在功能上线没多久后就签约成为赞助商。

2015年9月,Snapchat推出了为盈利所作的最新尝试——Lenses。这些滤镜能让用户在自拍照中添加动画效果,这也是Snapchat进军应用内购买的第一步。第一批Lenses推出后立即受到用户的欢迎。Lenses可以让他们吐出彩虹,用圆鼓鼓的心代替眼睛,跟卡通人物一样,甚至可以变脸为可怕的怪物。

这些Lenses本身是免费的,这对一家仍在试水微交易的公司来说,是一个聪明的举动。但Snapchat利用Lenses来盈利最棒的地方在于,用户可以选择支付少量费用观看限定次数的重播。通常用户每天有一次免费重播的机会,Lenses发布后,他们可以选择支付99美分增加3次重播机会、2.99美元增加10次重播机会或4.99美元增加20次重播机会。

这个策略非常聪明。Snapchat不仅为用户提供了一种全新且有趣的免费体验,还避免其成为“付费才能玩”应用带来的潜在负面影响。它还创造了基于庞大用户基础的全新盈利模式。不过,尽管潜力巨大,几个月后公司就停止了重播服务,可能是因为收入情况不佳。

新一轮产品功能更新

在Lenses上线后,Snapchat在产品更新上少有新动作。2016年3月,Snapchat对Chat功能进行了升级。与原有版本唯一不同的是,Chat2.0版本允许用户聊天时无缝切换语音和视频模式。这模拟了我们在现实生活中的交谈方式,使聊天功能尽可能接近真实世界的互动体验。

除了对Chat的升级,Snapchat还推出了Stories的自动播放功能,用户可以连续不断地观看Stories,而无需手动选择要播放哪些Stories,还可以按需为个人活动定制Geofilters。跟重播功能一样,定制版Geofilters最初定价为5美元,又创造了一个收益流。

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不过,2016年最大的产品更新还是在3月的发布会上Snapstreaks的上线。Snapstreaks基本上就是一个计数器,统计两个Snapchat用户连续多少天互发信息。这是个聪明的游戏化策略,它在已经具有用户黏性的应用上增加了一层强制性行为。

如果用户连续两天在24小时内给对方发至少一次信息,那就可以在自己的名字旁边看到一个“火”的emoji。如果他们继续保持,“火”的emoji旁边就会显示一个数字,代表该snapstreak持续了多长时间。这一更新并没有在功能上带来多少变化,但确实让Snapchat对用户更具吸引力。

开始令人担忧的盈利之路

2016年5月,作为F轮融资的一部分,Snapchat筹得18亿美元,估值约为200亿美元。尽管许多行业媒体都在关注Snapchat如何使用资金的计划,但还没等到声明出来,一份为未来投资者准备的融资演讲稿泄露,使情况变得有些复杂。

据知情人士透露,Snapchat2015年的营收仅为5900万美元。这低于许多分析师的预期,但并不完全令人意外,因为Snapchat直到2015年底才真正开始盈利。然而,令人担忧的是演讲稿上的收入预测。

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根据上图的收入数据,Snapchat估计2016年的收入将落在2.5亿至3.5亿美元之间,2017年的收入则将高达10亿美元。然而,这些估计并非基于Snapchat的内部数据,而是依照公司乐观的销售目标。他们也没有将Discover或广告植入等收入来源纳入计算中。

不过,泄漏的演讲稿上并不全是坏消息。截至2015年12月,Snapchat拥有超过1.1亿日活用户,较2014年12月的7400万增长了近50%。

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逐渐激烈的市场竞争

2016年7月,Snapchat宣布推出Memories,让用户可以保存照片,以便之后查看和编辑,这是一项既令人兴奋又有点担忧的举措。允许用户保存某些内容是合理之举,也是Snapchat在捕捉真实世界行为方面的优势所在。尽管阅后即焚是Snapchat的平台本质,但让用户能够像在Facebook上使用相册和个人时间线一样回头看之前上传的内容,这是有意义的。

2016年8月,社交领域的市场竞争开始加剧。Instagram发布了自己版本的Stories,Facebook则为自己的照片应用程序推出了一系列贴图和滤镜。这些产品的灵感不言自明,但这不是重点。

事实证明,Snapchat信息阅后即焚的属性使它的用户黏性非常强。用户每天会多次登录这款应用,而且每次在线时间更长。相反,Instagram和Facebook的吸引力却停滞不前,所以Instagram把Stories复制到了自己的产品中。

2016年9月,Snapchat宣布了一个重大的品牌转型。在保留其产品名称和品牌标识的前提下,Snapchat母公司更名为更短、更简单的Snap Inc.。

到2016年底,Snapchat的蜜月期基本结束。Facebook和Instagram在他们的核心属性中融入了以前Snapchat独有的元素。尽管Snapchat仍在迅速成长,但它在接下来几年都会面临一系列困难挑战,尤其是在维护UI和解决正在出现的品牌识别危机方面。

2017—现在:上市

Snapchat在经历了几年的爆炸式增长后,处境开始变得艰难。如今,得以在拥挤的市场中脱颖而出所倚赖的特性,都已被它的两大竞争对手借鉴,而公司似乎对如何继续保持差异化没什么新想法了。Snapchat在早期由于产品开发有力得以迅速发展。可到了2017年,公司还没有投入足够的时间和精力来解决持续增加的问题。

乌云朵朵:用户竞争+糟糕改版+领导层问题

2017年3月,Snap Inc.在纽约证券交易所上市。交易开始时每股24美元,大大高于分析师预期的每股17美元,这使得Snap Inc.的估值接近300亿美元。Snap的IPO出人意料得强劲,这也揭示了为什么Spiegel拒绝扎克伯格在2013年提出的30亿美元收购邀约是正确的。41%的股价增幅使Snap成为三年来IPO规模最大的科技公司。

然而,尽管投资者信心十足,Snap却陷入了困境。在IPO这个节点时,Snap拥有约1.61亿日活用户,远低于Instagram(约6亿)和Facebook(近15亿)。

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这并不是Snap面临的唯一问题。Snap不仅在用户方面难以展开竞争,而且还在亏损。尽管收入大幅增长,Snap在2016年仍亏损约5.15亿美元,2017年还继续亏损。

“高估值指标本身并不一定是一项糟糕的投资。不过,目前我们认为,对于高倍数增长的公司来说,最重要的是具有持续的竞争优势。这也是Snapchat长期以来令我们担忧之处,因为它面对来自Facebook的竞争。”

——Neil Campling,前Northern Trust Capital Markets TMT研究全球总监

尽管Snap作为一家公司面临着严重问题,但投资者仍看好Snap的前景。这并不是因为产品本身具有的潜力,而是因为市场上正好缺少了独角兽公司,这些公司能够承诺实现强劲的增长,并为投资者带来潜在的高投资回报率。

在强劲的IPO之后,Snap依旧继续增长,尽管比前几年要慢得多。2017年11月,Snap对应用进行了大胆的重新设计,从根本上改变了应用的外观、运作方式还有它给人的感觉。

但新的改版立即遭到了强烈的抵触。

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在一段视频中,Spiegel解释了这一戏剧性的视觉变化背后的想法。他表示,公司的目标从本质上是将Snap的“社交”与“媒体”分开。他还补充说,Facebook表面上是围绕“社区”概念设计的,但Snap希望强调个人的人际关系。然而,不管Snap的意图是什么,改版的体验不尽如人意。从用户体验的角度来说,新版的Snapchat实在太令人困惑。它将最受欢迎的Stories放在app的个人聊天功能之间,这个位置不仅不直观,就连老用户也容易弄混。

这还不是唯一笼罩在Snap头上的乌云。The Daily Beast发表的一篇特别负面的文章里显示,2017年4月至9月期间,Snap上发布Stories的用户数增长为零——几乎可以肯定这是受到Instagram和Facebook类Stories功能流行的冲击。

The Daily Beast在报道中也对Snap的领导层提出了质疑。几位接受采访的前Snap员工称,Spiegel是“偏执狂”,并声称Snap的高管团队中,只有极少数值得信赖的内部人士知道产品的长期战略。雪上加霜的是,Snap爱保守秘密的文化也用到了广告合作商身上。The Daily Beast报道称,Discover中的媒体可以访问自己频道的分析仪表盘。然而,这些广告合作商却无法取得日活用户的数据。Snap热衷于加强Discover作为接触其1.78亿用户的渠道,但The Daily Beast报道说,据Snap内部分析中的用户数据来看,只有大约20%的用户消费Discover中每日的媒体内容。

“如果你好好看看我们的改版就能发现,我们试图解决的问题非常重要。我们需要有一小群朋友能够让我们在表现自我时感到舒服,但也需要有一大群朋友让我们可以看更多的内容,社交媒体摆在我们面前的最大的问题就是这两者间的矛盾。

——Snap联合创始人Evan Spiegel

Spiegel急于消除投资者和用户对改版的疑虑和不满,但伤害已经造成。在2017年第四季度至2018年第一季度之间,Snap的日活用户数减少了一半以上,从2017年第四季度的890万降至2018年第一季度的400万。更令人担忧的是,这一切也发生在Snap最有价值的北美市场。

Snap现在面临着双重威胁:糟糕的改版导致的自损,以及Instagram窃取点子打造的同类竞品的外部威胁。Snapchat也许一直是个革新者,但在运营Stories的表现上,Instagram显然比Snapchat更加成功。

Snapchat最常遇到的批评之一是对新用户不友好,它的新手用户体验做得相当糟糕,以致于在给美国证券交易委员会的文件中附有10页的演示稿,来告诉年纪比较大的投资者如何使用这款应用。而Instagram的Stories则比Snapchat好用多了。

Snap在这一时期的许多问题可以归咎于灾难性的改版。然而,有问题的改版只是更大问题的表征,就像Snap前员工在The Daily Beast的那篇报道中所说的,一些员工形容Spiegel很偏执还是个控制狂。

但投资者关注的不是Spiegel的秉性,而是他不愿根据数据行事。目前没有确凿的证据能表明,Spiegel和Snap的管理团队完全无视了用户数据,但糟糕的改版显然是公司试图在产品核心功能上有所突破的结果。

新的尝试:进军电子商务领域

虽然面对许多困难,Snap仍试着在快速变化的社交媒体市场中找到自己的位置。2018年9月,Snap推出了与亚马逊合作开发的可视化搜索功能。

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Snap的可视化搜索背后的技术很了不起。搜索功能非常准确,这也显示了Snap为之提供支持的图像识别算法的复杂性。尽管技术以及功能性让人印象深刻,但Snap通过可视化搜索进入电子商务领域令很多分析人士摸不着头脑。真正的问题不在于用户是否会觉得这个功能有用,而是用户是否会从一开始就动念去使用它。这次更新还包括条形码扫描技术,这也更加深了分析人士的困惑。

2018年10月,Snap在电子商务领域中加倍投入的同时吸引了更多的目光,它宣布提供一种全新的广告方式——Collection Ads。自6月以来,Snap一直在为Collection Ads的首秀与几个品牌合作准备,包括eBay和服装品牌Guess。Snap在接受行业媒体采访时表示,这些广告的吸引率是单个Snap广告的4倍至17倍,并表示公司还在改进线下转换跟踪技术,以便为广告客户提供更全面的数据。

不过,Snap还是错失了良机。Instagram早在六月就推出了这种商品目录式的广告。

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Snap通过与亚马逊的深度合作为平台盈利,以及强调增加广告选择的做法受到了投资者的青睐。然而,许多用户对于Snap未来的信心,已经由于糟糕的改版体验和公司那种台面下保守秘密的文化而有所动摇。Snap在盈利上已经有所进展,但它迫切需要做的是恢复用户和投资者的信心,回到它实验性和创新的文化上来以重新积攒用户的好感。

Snap该何去何从?

在早些年的爆炸性增长和失控的炒作后,Snap近来的命运喜忧参半。即便走错了一些路,Snap还是有实力触底反弹的。那么,Snap能走向哪里?

更注重交互式内容

Snap一直是AR领域的佼佼者,但随着越来越多的平台将AR技术融入产品中,Snap必须要创新了。这可能意味着得更多地强调像Snappablles(使用Lenses的迷你游戏应用)这样的交互式内容,尤其是随着AR越来越多地被应用在主流应用和软件中。

新的3D功能

通过最近被观察到的专利情况,Snap似乎正在研究新兴技术。这些技术将允许任何人仅用智能手机就能创建3D模型。这会对AR内容产生巨大的影响,甚至可以成为一个独立的产品,也就说我们有可能会在Snap上看到越来越多的3D功能。

基于对象识别技术的视频聊天

与3D建模专利类似,Snap看上去好像还在投资其他新技术——基于用户的脸部扫描,用对象识别技术来识别情绪。有趣的是,这项技术似乎主要是提供给B2C广告商和客服专业人员。这也显示出Snap潜在的发展方向,大胆但也有风险。

我们可以从Snap身上学到什么?

尽管Snap最近运气不好,所做的决策也很糟糕,但它仍然能够带给我们许多宝贵的经验,任何企业家都能从中学到点什么。

专注在一种既有行为上,把它变得简单点

Snap早期的快速成功和极受欢迎,可以归因于巧妙地利用熟悉的既有行为方式——朋友之间课堂传递纸条做私下交流,snap将其重新包装为对年轻用户相当有吸引力的数字化体验,而这又是一个传统上被忽视的市场。现在想想看你的产品:

你的用户是否直观地理解如何使用你的产品?Snapchat早期能迅速成长,因为它的目标主要是年轻人,他们中有许多人仍在学校上学,能马上抓住Snapchat的理念并且立马上手。你要怎么利用常见的既有行为,让你的产品使用起来更加符合用户直觉?

你的用户是否觉得你的产品使用起来更简单、更直观?Snap的老用户,包括许多早期报道Snapchat的科技媒体,未能真正理解这款产品,这并不一定会影响到公司的增长,但肯定没有多大的帮助。

在最初的几年里,Snapchat最有才华之处在于,它不仅把现实世界中的既有行为转化为全新的数字化体验,而且还模拟了我们在现实生活中如何交流。你能从中借鉴些什么来改变你的产品?人们在线下的行为和在网上使用你的产品时的体验,有什么相似之处?

巧妙地拓展核心功能

Snap作为一款产品,其每次的更新都和我们如何与别人互动,如何与这个世界产生联系息息相关。尤其是Stories的出现,它是对Snap核心功能的拓展,让Snap使用起来更加自然和真实。现在来看看你的产品的核心功能:

Snapchat在早期就把重点放在了它的核心功能上。随着时间的推移,公司试图以合理、有意义的方式在核心功能上进行突破。你打算如何超越产品的核心功能,如何界定产品特性的同时忠于你对产品的的最初设想?

在Snapchat的产品生涯中,它一直都愿意去实验、尝试新事物。有着这种敢于实验的文化才有了Stories的出现,它也是Snapchat目前为止最受欢迎的功能。不过,Snapstreaks和Memories这种功能的出现也使产品偏离了原有的定位。你该如何平衡在产品核心功能上做实验和进行巧妙的拓展?

在拓展产品的核心功能时,产品是否能符合可行的盈利策略和满足投资者的期望?从商业角度来看,Snap进入电子商务领域是非常棒的一步,尤其是它掌握着可视化搜索技术。不过这与公司原先在做的事情并没有很自然的联系。你的产品在盈利时是否面临类似的风险?

追求产品与市场的契合,但别忽视新出现的竞争

Snap是一个极早锁定产品的市场契合度却又忽视新兴竞品的典型案例,而且它仍在努力纠正这个严重的错误。那么想想你的产品在所处的行业生态中是什么位置:

作为一家公司,最初Snapchat在一些非常有效的新功能带动下快速增长后,如今要面临步履艰难的问题。你的中长期增长计划是否考虑到了新出现的竞争对手可能对产品构成相当大的威胁?

Snapchat早期契合市场需求所以增长非常迅速,但最后在面对Facebook这样强大具有侵略性的竞争对手时未能拿出很好的对策。即便你是垂直领域中唯一的产品,你要怎样才能在成长过程中,预先对潜在的模仿者或竞争对手产品的威胁有更好的防范,补足相较之下的弱点?

Snapchat的内部文化是该产品能够这么快适应市场的主要驱动力。然而,同样的文化在Snapchat的成长阶段中未必处处适用。你采取了哪些步骤将思维从专注于产品的市场适应上,转向作为一家公司注重公司的增长上?为了实现这一转变,你计划做些什么?

Snapchat是过去十年来科技领域最吸引人的成功故事之一,也是最具警示意义的故事之一。在经历一段令人惊羡的产品发展和强劲增长阶段后,Snapchat也展现了不听用户声音以及过分依赖假设甚过数据的下场。

不过,Snapchat有足够的潜力。现在真正的问题是,作为世界上最受欢迎的社交应用之一,公司是可以修正错误、渡过难关并夺回原有的地位,还是最终暗淡离场,如阅后即焚的信息一般?

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发表于 2019-1-13 00:33:15 | 显示全部楼层
学习一下!十分感谢
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发表于 2019-2-15 15:01:23 | 显示全部楼层
我表示压力很大
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